作者丨潘磊

(资料图)

对于一个人来说，如果老是回忆过去，很可能就是现在的日子过得不太如意。

一辆车也如是。

比如汉兰达这款“老神车”，当其文案开始出现类似于“时间给你的答案”这种鸡汤文字时，就表明它真的太沉湎于昔日的荣光了。

那时候多好啊，买汉兰达需要加价，躺着就把钱赚了。

用户们也善良，高价买了汉兰达，还要口口相传“没有比汉兰达更好的‘大七座’SUV了”，开不坏，空间大，走遍天涯都不怕。

人们由衷地感谢这款车的陪伴，亲切地称之为“大汉”。

但美好的日子总是短暂的。

也就在这一两年，汉兰达就像被时光老人抛弃了一样，突然疲态尽显。

已经有相当长一段时间，汉兰达都没有尝到过“月销过万”的滋味了。

今年过去的5个月，汉兰达有4个月的销量都在5000台以下。

对于一直在供应端把“紧平衡”玩得飞起的汉兰达来说，这组数据非常不理想，也极其罕见。

人们好奇的是，到底是什么原因，让汉兰达从昔日的小甜甜，变成了现在的牛夫人？

只有时代的汉兰达，没有汉兰达的时代。

当我们身处一个消费者越来越聪明的时代，往日需要加钱才能买到的汉兰达，自然就只能通过贩卖卑微的“时间情怀”，去尝试打开用户的钱包了。

内涵新势力，汉兰达才是百炼真金？

混社会如果想求上进，遇事就要有一个好态度，比如多从自身找原因。

但汉兰达好像不打算这么做。

一条官方宣传片里的文案说，是时间造就了汉兰达，它不是一时的网红，而是长红的经典。

汉兰达不是“堆料玩家”，而是“时间工匠”。

没有经过时间的洗礼，一切理想和未来都是空话。

宣传片中的汉兰达，在钟表时针的嘀嗒声中，穿梭于城市，驰骋于大草原，在旷野狂飙，冲过小溪激起了大片的水花，在海边劈浪而行，屹立于高山之巅俯视众生。

可能在汉兰达看来，除了自己，其他玩家都在搞奇技淫巧。

很难相信这是今日的汉兰达——销量下跌就算了，但是居然已经动作走形到了这种地步，依然让人惊讶。

这就难了。

当一个人把所有不快的遭遇，归咎于恶棍般的竞争对手，或者是不如意的大环境时，就很难发现真相。

可能在汉兰达的潜意识里，自己是百炼真金，才是“时间的答案”。

选择汉兰达，就是选择“时间打磨的精品”。

但既然如此，为什么会推出降价2万元的“厂家限时购车权益”？

汉兰达迷失了——面对突然崛起的对手，它有点手足无措，这导致了一系列的荒腔走板——内涵一下新势力，自己心里或许就会好受一些？

赖以成名的三板斧，都不灵光了

昔日的汉兰达，为什么能火？

其实就靠三板斧：一是大，二是省油，三是开不坏。

所以在过去十多年中，尽管有人不断地开汉兰达的玩笑，说它空有一副高大威猛的好身板，却不会爬坡，但汉兰达依然畅销不衰。

原因很简单，比它省油的没它大，比它大的没它省油，比它又大又省油的，在可靠性方面打不过它。

所以买了汉兰达的人，都说这车太值了。

但新玩家来了。

蔚来、理想的中大型SUV，空间一个比一个大，而且还发明了“女王座驾”这种极致产品主义的玩法。

汉兰达进入中国十多年，什么时候想过要在副驾搞一个“女王座驾”，或者把车子包装成一个“大床房”？

没有，从来没有——汉兰达就像一成不变的日本社会那样，在它认为特有的游戏规则里按部就班地运转，永远不会“出错”，但也不要奢望有奇迹。

蔚来们给到用户的是“参与感”，怎么高兴怎么来，大到Nio Day落户的城市，小到一个放电电源的租售模式，深度给予用户参与感。

这让用户花钱花得很开心。

但是汉兰达呢？

它只是一个不含情感的商品，而且长时间附加了让用户不得不就范的糟糕体验——想买就得加钱，做装饰！

现在的年轻人，可不会心甘情愿地做韭菜了。

这就是汉兰达巅峰滑落的开始。

然后就是省油。

没人否认汉兰达是一个省油小能手，但它能省得过纯电动车和混动车吗？

所以第二阵，汉兰达照样输得没脾气。

最后一场PK，就是开不坏。

开不坏是好事，但一来需要长期去验证，二来获得感其实比较模糊——电车甚至连很多保养都省了。

而且在汽车越来越接近于成为一个“消费电子产品”的背景下，开不坏的优势也被极大弱化。

对于很多人来说，很可能熬不到一辆车开坏，就又要换新车了。

所以比起开不坏，人们现在更需要的是乐趣——汉兰达在这方面看上去却像是一个油腻大叔，兴致全无。

这让代沟无法避免。

图源：广汽丰田官网

打败汉兰达的，只会是下一代汉兰达？

纵横中国市场十余年年，汉兰达也曾声名赫赫。

早些年，大七座SUV市场近乎空白，汉兰达独享蛋糕。

后来，楼兰、锐界、冠道、5008、途昂等对手出现了，但却被汉兰达打得找不到爹妈。

有好事者夸赞说，打败汉兰达的，只会是下一代汉兰达。

但现在的事实是，汉兰达被打败了。

现在依靠残存的一丝情怀，汉兰达每个月还能卖出去五六千台，不过没人知道情怀红利被吃光后，这款老神车该何去何从。

考虑到汉兰达出身于丰田，而后者又一向以看不上电动车出名，这让自救看起来很艰难。

现在连雷克萨斯都不加价了，汉兰达更是难以独善其身。

就像同时代的那些神车，比如途观、CR-V一样，汉兰达也正在经历从一枝独秀，到泯然众人的过程。

这种时刻，任何伤春悲秋都可以理解，比如可以称自己为“长红的经典”，或者“时间的工匠”——只要能够在落日余晖中，通过向越来越少的听众诉说自己的故事求得一丝安慰，这也是一种活法。

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